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适合不同年龄群的化妆品包装

虽然对于美容的追求没有年龄界限，但美容产品却不是。美容产品的配方、包装设计以及市场营销都可能因为品牌所面向的人群而有很大的差别。所以，当我们观察美容产品购买群的两个极端：年纪在20岁以下的和50岁以上的消费者，这种差异是显而易见的。

二十岁以下

20岁以下的消费群无疑在很大程度上受年龄的影响。有业内专家就指出，20岁以下的消费人群正在分割成多个截然不同的小群体：新生儿（2岁和2岁以下），学步幼童（3岁到5岁），儿童（5岁到7岁），少年（8岁到12岁）和青少年（13岁到19岁）。虽然一个更年轻的消费群可能会挑选一个面向更年长群体的品牌以希望交流，不过相反的情况一般不会出现。

在他们生命的前19年时间里，孩子们的兴趣和购买的动机是不一样的，而且变化非常大。当然也存在共同点，那就是：他们购买的选择取决于包装的外观，这基本上也是整个消费群如何购买的方式。有专家就总结得出的要素为：有趣的包装、独特的分配系统、大胆出位的图案，而收藏和限量版对这个领域也有很大的吸引力。

虽然这些包装有相似之处，但也存在很多差别。由于众多系列抓住了这一人群的快速增长的特点，个人护理业最近已经在最年轻的消费群体中站稳脚跟。从借助授权卡通形象的影响或利用有趣味的形象的包装在年轻消费者中很能奏效。

不过抛开了适合满脑子奇思怪想的青少年们的卡通和人物，一项研究就发现，即使是在八岁的年纪，时尚也很重要。根据一份发表在去年五月Packaged Facts上的研究报告“美国青少年市场”称，超过40%的岁的女孩说她们喜欢追随最新的时尚。针对这个人群的产品包装需要充满趣味，但还要时尚并且我行我素。

对年轻人世界的积极影响

产品的时髦外观并不是吸引青少年们的唯一要素。专家还指出，青少年愿意品牌成为他们生活中的一部分，而且他们还想要品牌对他们的世界有积极的影响。例如环保的Burt’s Bees就是一个领先的青少年品牌。

Revelations Perfume Cosmetics的Stoked系列同样也意识到青少年期待一个对自己有积极影响的品牌。Stoked系列涵盖了香水、身体乳液、香波、护发素、唇膏和唇彩。这系列在Claire’s、Target和冲浪商店出售，它的目标消费群是岁的年轻人。这些产品都被包装在冲浪板形状的灵巧容器中，包装由意大利制模商Maticplast和PMP提供。

这个系列的代言人是在一次鲨鱼袭击中失去手臂的美国著名冲浪运动员Bethany Hamilton。Revelations Perfume Cosmetics相关负责人对此表示：“我们把Bethany看作孩子们的一个真实榜样。她已从那次悲剧性事故中恢复过来，而且现在正回到冲浪中并且获得了胜利—这是告诉孩子们怎么度过困难、大小以能盖住下钳口为好永不言败的真正代言，” “最重要的是，我们已经承诺我们这个品牌盈利中的一部分会用于Bethany慈善基金会World Vision。”

不过，尽管青少年们对投身慈善事业的品牌反响积极，但他们对品牌并不忠诚。有专家还认为，这个年轻市场的麻烦在于它的变化多端而且几乎没有品牌忠诚；不过另一方面，这种多变性和缺乏忠诚度对品牌的成长是个好机会，如果产品营销和设计得当的话。

年轻消费者可支配的收入越来越多，而且他们绝对会受到名人，诸如流行歌手等效应的影响。例如Rimmel就请著名模特Kate Moss作为代言人。在美容行业中，名人代言的产品随处2018年将是车用动力电池回收的小高峰可见。不过品牌的名人代言对年轻人就是行之有效的短期方法吗？“美国青少年市场”报告就指出，青少年越来越质疑传统的营销方式，如名人代言。因此，年青人市场的营销者们就必须不断寻求创新的方式来吸引深受多功能、技术驱动的青少年的注意。

许多品牌还发现能通过合营品牌（co-branding）来获得成功，例如Bonne Bell公司和Dr. Pepper（提供一种加香的唇彩）。专家还建议了另外两种通过包装来影响年青人市场的方法。在设计包装时两个最有影响力的要素是包装的结构和颜色。如果你拥有一种有结构性特点的形状或者颜色，那么你在同类产品中脱颖而出或者被牢记的可能性就非常大。当你与年青人进行沟通，会发现他们色彩联想的技巧非常成熟。总而言之，他们更沉湎于媒体，比他们的上一代更注重视觉效果，而且联系事物更快。

五十岁以上

对于美国的婴儿潮一代的常见描述是：他们在衰老，他们很富有，而且他们人数众多。而且如今五十岁以上的消费群并不只包括一代人，他们被定接触器义为年龄在岁的人群。有的专家还指出，这个群体虽然已经年近50甚至超过50，但是你如果称呼他们老，他们还是会觉得不自在，因为他们可能认为老年应该是70岁以上。

正在变老的婴儿潮并不觉得自己衰老，而且他们举止行为也并不表现得老人一样。业内专家指出，这个老年消费群也喜爱传统意义上面向年轻人和年轻文化的活动：旅游和背包行走对50岁以上的老人来说更加容易接受，因为他们已经是空巢者（子女已经独立），富有而且提早就退休。

那么市场营销者应该怎么吸引那些自己并不觉得或表现得衰老的老一代消费者呢？营销和包装该怎么面向已经50岁以上的消费者却并不让他们感觉被孤立呢？这可能是个困难的任务，但完成它却重要。50岁以上消费群是个对品牌忠诚度很高、而且不大可能变换到其它品牌的人群。这对美容品牌来说提供了一个巨大的商机。专家就指出，如果你能抓住50岁的消费者，而且他们对你的产品很满意的话，那么你将在他们75岁的时侯仍然拥有这个消费从而对产品性能带来较大影响群。

抗衰老产品的快速增长并没有秘密可言。不过不太可能为人所知的是这些系列的目标消费群。当然毫无疑问，婴儿潮人群也在购买抗衰老产品，不过这个市场正在向三十多岁和四十多岁的人群偏移，以试图抓住更年轻的消费者。

Avon最近已经推出Ageless Results系列，一套共三款乳霜：日霜、眼霜和晚霜。这个系列的目标人群是开始觉察到在皮肤上的衰老迹象、却希望不但要改善外表并且防止进一步损伤的消费者。因此，雅芳公司的相关负责人就介绍说这个系列的目标消费群是３０岁左右的人群。Ageless Results的包装利用了清爽的线条和易于使用的盖子。对它的日间用产品，包装采用了由美国Wiko提供的真空泵。据介绍，这款包装的色彩安排带有淡紫色调的黑色和银色－被选择是因为它体现了产品的抗衰老特色。

面向五十岁人群的产品

如果抗衰老产品不是面向50岁以上的人群，那么这些成熟女性又在购买什么呢？有业内人士就指出，这个消费群体实际上并没有真正地被推销产品，特别是化妆品。但是，已经有一些营销者加入这个行业。露华浓的Vital Radiance系列就专门面向50岁以上的女性。这个拥有超过熔断器计100款化妆品的大众市场系列于去年推出。

据该公司介绍，露华浓是以针对50岁以上老年人群的系列产品来跟进这个市场的少数几家公司之一。这不光要从化妆品的配方上面向50岁以上的人群，而且实际上还增加了包装上字体的大小，因为知道要面对更年老的消费群推广。换句话说，它们的营销做得有的放矢，不光通过年龄合适的模特，还有它们的配方以及传递相关信息的包装。但是，尽管有周到的策划，露华浓还是在八月份公布了第二季度产品销售不如人意，因为零售商减少了Vital Radiance的货架空间。

欧莱雅也希望它的针对性产品表现得更好。该公司指出，巴黎欧莱雅的Age Perfect Pro-Calcium系列被定位在满足“60岁以上女性的护肤需求”来推广，并且争取到被誉为“好莱坞常青树”的Diane Keaton作为代言人。这系列产品旨在通过局部钙的治疗来恢复和维持皮肤密度和其中的物质，它今年七月起在全美推出。据该公司介绍，这系列产品包装奢华，面向的是热爱美容艺术的女性。

那么你怎么才能通过包装来吸引50岁以上的人群呢？有专家就认为，如果产品以一种针对老年人的方式来表达，那么正在衰老的消费者往往不会购买。他们如果看到宣传海报上是灰白发人物的形象，就可能会认为这并不适合他们。因此，对这类产品包装的成功来说，应当是普遍的设计。

专家建议是：如果一个模特要用在包装上，那么选用三轮车一个比你实际上要针对的消费群年轻十岁左右的模特，不过要把模特置身于一个相关的场景中，例如和毕业生一起出镀锌管现来体现模特的身份。还有要有意识地使用功能性设计元素。因为许多50岁以上的女性视力在衰退，更大号的字体和更粗线条的图案就非常有帮助。另外，易于开启的容器和容易握住的形状也非常积极申报国家火把基地并于今年上半年成功获批；安徽省铝制品质量监督检测中心正式取得检验检测机构资质认定证书有帮助。例如适用在潮湿环境中的产品，它们的包装形状就应当按照人体工程学方式来塑造形状，方便更好地握住，而不是容易滑落的直来直去形状。

包装色彩的重要性也不应当忽视。珠光和金属色给予人一种高品质的感觉。而粉红色则应该慎重考虑，因为50岁以上的人群通常把粉红看成小女孩的颜色。当然，需要意识到的是：她们购买这些产品的原因和30岁的女性是不同的，这会有助于他们的营销。

信息来源： 国际个人护理品生产商情

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